Van plek naar merk: zó komt de gast je overal tegen

Van plek naar merk: zó komt de gast je overal tegen

Veel horecazaken veranderen van plek naar merk, zegt trendwatcher Gijsbregt Brouwer. De kracht van branding speelt een grote rol bij de zichtbaarheid van je zaak. Wat bedoelt hij hiermee? En: hoe bouw je een horecamerk? Hij geeft drie tips én een paar mooie voorbeelden.

Tekst: Gijsbregt Brouwer

Van plek naar merk

We zien gelukkig steeds vaker ondernemers die aan de hele breedte van hun horecamerk bouwen. Dat is nodig om dicht bij de gast te blijven, die horeca in de volle breedte wil consumeren, ook online. Waar moet je bij deze ‘integrale merkontwikkeling’ aan denken? Aan een onderscheidende uitstraling die consequent terugkomt. De gast komt het merk dus overal tegen. Op de ‘plek’ zelf, van menukaart tot de muren, maar ook op producten, de site, sociale media en op platforms van anderen, zoals bezorgplatforms. Denk ook aan catering, foodtrucks, merchandise, producten en samenwerkingen met andere merken of retailers.

Daarnaast wordt het verhaal van het merk (door) verteld, door fans en gasten op sociale media. Vaak zijn het (fast casual)ketens die een merk maken van hun bedrijf. Maar ook de buurtkroeg of een fine dining-restaurant ziet er inmiddels de kracht van in. Zo zie je bij restaurant Héroine (Rotterdam) een edgy inrichting, spannende gerechten op het bord, personeel met een bepaalde attitude en inspirerende sociale media-posts die daar precies bij passen. Hoekzight, dat zich in de studentenwijk Kralingen in Rotterdam bevindt, spreekt hun taal met memes (grappig plaatje of fimpje dat zich online verspreidt) op Instagram en een lichtgevend geel logo dat onder meer op een bord aan hun gevel hangt.

Hoe bouw je een horecamerk? Drie tips!

01. Branding moet krachtig en eenduidig zijn

 

Als je een horecamerk wilt bouwen op veel verschillende plekken en via meerdere kanalen, vraagt dat om krachtige en eenduidige branding. Dat is belangrijk om een merk te krijgen dat overal past en mee kan groeien in de toekomst. Denk aan groei met nieuwe locaties, virtual brands via ghost kitchens of brand extensions, zoals producten in de supermarkt.
Om een sterk merk te ontwikkelen, is het goed om gebruik te maken van een aantal experts. In dit team zitten (onder meer) de architect, interieurdesigner, reclamebureau, websitebouwer, sociale media-partij, verpakkingsleverancier, menukaartontwikkelaar en het pr-bureau. En vergeet vooral het personeel niet te betrekken, zij ‘verkopen’ je merk uiteindelijk aan de gast.Niet iedereen hoeft vanaf het begin en overal betrokken bij te zijn, maar als je een nieuw horecamerk ontwikkelt of een merk een reset geeft, is een team met verschillende expertises en de nodige zakelijke creativiteit van groot belang. Oh, en het klinkt misschien flauw, maar zorg dat de beslisser, vaak de ondernemer, ook in dat team zit.

02. Technologie inzetten om het merk te bouwen

Technologie kan meebouwen aan een merk en extra waarde leveren voor de gast. Gasten zoeken online herkenbaarheid, willen makkelijk kunnen vinden wat ze zoeken en willen verrast worden of iets aardigs meekrijgen. Daarom is het belangrijk om je zaak digitaal op een toegankelijke manier te presenteren. Er komt dan ook steeds meer aandacht voor restaurant-tech, zoals online bestellen (via QR-codes zoals bij Orderli of Jamezz), loyalty (in apps zoals Stach of Starbucks of via spaarsystemen zoals Piggy) of het verkrijgen van feedback en reviews (zoals Table Vibe). De inzet van deze technologie komt bovenop het bouwen van een sterk imago via online storytelling met de eigen site, sociale media en een eventuele app.

03. Andere zintuigen bespelen

horecamerk_Bavet

Wat ook interessant is, zijn merken die verder kijken dan alleen het visuele aspect van branding. Zij versterken hun merk via geur in de zaak (denk aan brood bij GAIL’S Bakery in het Verenigd Koninkrijk) of via muziek. Zo hebben supermarktketen Jumbo en de Duitse fitnessketen John Reed, die recent ook in Rotterdam een vestiging opende, een eigen radiozender. Tijdens de lockdowns deden playlists op Spotify het overigens ook erg goed. Een favoriet van mij is Indigo’s Soulful Breakfast Club van de beachclub Indigo uit Scheveningen.

Drie voorbeelden van integrale horecamerken

De Belgische spaghettiketen Bavet heeft tijdens de lockdown het merk voor de vijftien vestigingen (een in Nederland) steviger neergezet. Met een ‘rock ’n roll X klassieke Vlaamse kroeg-vibe’ komt het merk tot leven via onder andere merchandise en Bavet Bicyclet: eigen wielertochten die eindigen in een Bavet-restaurant. Maar ook via een slimme gimmick: een menukaart op een lp. Wie een rode in plaats van zwarte lp vindt in de hoes, eet gratis.

horecamerk

De Rotterdamse high end-fastfoodzaak THE GOAT (The Greatest Of All Time), geïnspireerd op de Amerikaanse keuken, bouwt stevig aan het merk. Je vindt er herkenbare over the top-gerechten met stoere namen (vegan burger Not so southern style) en de zaak is knallend ingericht met veel Amerikaanse parafernalia en de kleur donkergroen die overal terugkomt.

Curry House Kiiro, een Japans restaurant in Rotterdam, heeft eveneens opvallende branding die zorgt voor een herkenbaar Kiiro-merk. De kleur geel (kiiro betekent geel) komt overal terug: in de zaak (de grote bestelschermen) en op de site en platforms. De schetsachtige illustraties zorgen bovendien voor een Japanse uitstraling.

Op de hoogte blijven van het nieuws en trends? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief!