Als wij Nederland grofweg verdelen in vijf regio’s, dan kun je daar ook gemakkelijk per regio een dominante brouwerij aan plakken. Vaak is deze dominantie uiteraard gekoppeld aan de locatie van de bewuste brouwerij zelf. Bijvoorbeeld in Twente is Grolsch echt het gewenste bier. Kom je daar met ander bier aan zetten, dan kun je op z’n minst ironische opmerkingen tegemoet zien. Alle 'oosterlinge' zweren simpelweg bij 'hun' bier.
Kom je in Eindhoven, dan is Bavaria Bier natuurlijk automatisch leidend. Behalve één van de hoofdsponsors van de plaatselijke FC, momenteel de landskampioen tot mijn spijt, tref je Bavaria aan op zeer aansprekende plekken in de binnenstad van Eindhoven. Niet onlogisch, Lieshout ligt slechts op bescheiden afstand van Eindhoven.
Kijken we naar de grote steden in de Randstad, zoals Utrecht en Amsterdam, dan is Heineken de brouwerij die daar de horecamarkt beheerst. Hoewel hier de sentimenten bij de ondernemers niet zo hoog oplopen als in de provincie, kijken ook hier de ondernemers kritisch naar de brouwerij waarmee ze willen werken.
In de kleinere regio’s geldt een sterk 'wij-gevoel', dat ondermeer wordt bevestigd door middel van het omarmen van 'ons' bier. Het bier staat dan symbool voor de regio en de bevolking. Bij de steden in de Randstad geldt dit toch beduidend minder. Hier worden door zowel de brouwerijen als door de horeca ondernemers de reacties van hun gasten vaak schromelijk overdreven. Ik heb al meerdere keren meegemaakt, dat ondernemers, na een hele lange periode van wikken en wegen, uiteindelijk de overstap naar een ander biermerk waagden. Tot hun eigen verbazing bleek, dat na de eerste weken van gemopper de bezwaren al snel verstomden. De gasten adopteerden de aanpassing uiteindelijk vrij simpel, en het nieuwe bier werd gemeengoed.
De dominante brouwerij in de regio, de marktleider, heeft dus weliswaar een voorsprong als het gaat om de merkbeleving en herkenbaarheid, maar is dat dan ook echt een voordeel?
Een bekend verschijnsel bij de marktleider is een zekere mate van arrogantie. Dat zie je in alle markten. Een houding van, 'het komt wel goed'. Hoewel deze attitude dan misschien niet eens zozeer leeft bij het management, deze komt in veel gevallen zeker voor op de verkoopafdeling. Gemaakte afspraken worden niet, of niet tijdig, nagekomen. Gepresenteerde offertes zijn eenzijdig of ondermaats. De relatie tussen brouwerij en afnemer wordt slechts door de leverende chauffeur vorm gegeven, en een vertegenwoordiger zie je schier nooit langs komen. Vaak komt de brouwerij er overigens mee weg! De horeca ondernemer peinst er niet over om een overstap te wagen.
Toch begint dit nu te veranderen. In Amsterdam bijvoorbeeld, zie je dat Jupiler binnen de aansprekende horeca met een duidelijke opmars bezig is. Ook Grolsch en Bavaria hebben zich ontwikkeld tot serieuze alternatieven met een geheel eigen communicatie en eigen merkbeleving. Het is dus niet zo, dat de ondernemers zomaar automatisch “ja” zeggen tegen de marktleider, in dit geval Heineken. Prijsstelling en relatiebeheer zijn veel belangrijker geworden. En daarin blijken andere partijen vaak beter te zijn!
Bovendien, met een steeds liberaler wordende biermarkt, waarbij de ondernemers op elk moment van brouwerij kunnen switchen, is het ook voor de marktleider van belang dat die beter gaat luisteren naar zijn klant. Wat vindt de klant dan belangrijk? Welke eisen stelt hij aan ‘zijn’ brouwerij? Welke, al of niet terechte, bezwaren ten aanzien van mijn performance roept hij op? Kortom marktleider, verdiep je in je klant! Help hem waar mogelijk, en beloon hem eerlijk voor zijn vertrouwen. Juist als de klant er zelf niet om heeft gevraagd, is het op lange termijn lonend om hem proactief te verrassen met een ongevraagde aanpassing van diens commerciële voorwaarden.
Natuurlijk, marktleider zijn is een lust! Maar marktleiderschap brengt ook verplichtingen met zich mee. Laat de lust door een arrogante en zelfingenomen houding niet veranderen in een last. Wees openhartig, oprecht, proactief, en bovenal begripvol. Het is immers geen voorrecht voor de klant om af te mogen nemen, het is een voorrecht voor de leverancier om de klant te mogen leveren!
Veel succes!