Een partij als Booking.com is een meester in conversie. Veel van wat er op de website gebeurt, zet mensen vooral aan om nu te boeken en later te beslissen. Een effectieve methode, maar in steeds meer gevallen ook een schot in eigen voet. Denk aan de bezoekers die 3 opties boeken en er een week van tevoren 2 van annuleren. Het percentage annuleringen via OTA’s steeg dan ook fors, met in Amsterdam uitschieters tot 50%. Een bizarre ontwikkeling.
Door: Nicolas Fissendjidis
De gevolgen zijn lege kamers, omzetderving voor hotels en geen commissies voor OTA’s. Van dat laatste zult u als hotelier vast niet wakker liggen, maar die eerste 2 dingen raken u natuurlijk wel recht in het hart. Ook voor de revenuemanager is dit een flinke uitdaging. Elke dag worden mooie forecast-rapportages uitgedraaid en worden prijzen bijgesteld op basis van vraag en bezettingsgraad. Maar hoe betrouwbaar zijn die data nog als bijna de helft van de reserveringen via de belangrijkste online distributiekanalen uiteindelijk wordt geannuleerd? En nog belangrijker: wat kunt u eraan doen?
Als alle hotels gezamenlijk strikte annuleringsvoorwaarden zouden hanteren, zijn gasten minder snel geneigd tot lastminute-annuleringen. Maar het is natuurlijk een droomwereld dat iedereen zich aan een afspraak houdt. Er zal altijd een aantal hotels zijn dat dan (stiekem) toch voor zichzelf kiest met flexibele annuleringsvoorwaarden om uiteindelijk de meeste reserveringen te trekken. En die andere hotels moeten híer weer op anticiperen, dus moeten ondanks een eventuele afspraak toch ook die flexibele voorwaarden hanteren om geen reserveringen te verliezen. Kortom: hotels moeten altijd wel rekening houden met wat de andere eventueel zouden kunnen gaan doen en wat de gevolgen hiervan voor hen zijn. Gezamenlijke afspraken om het aantal annuleringen terug te dringen, zijn dus zo goed als overbodig.
Hotels moeten vooral op microniveau leren omgaan met dit soort factoren. Door data te analyseren, te leren hoe een meer accurate forecast kan worden opgesteld en hoe tactisch te overboeken. Maar bijvoorbeeld ook door een analyse te maken van wat de daadwerkelijke kosten per distributiekanaal zijn: een reservering via de eigen website is bijvoorbeeld veel waardevoller dan via een OTA. Niet alleen door de besparing op commissiekosten of door het directe contact, maar ook door het feit dat die reserveringen veel minder snel geannuleerd worden.
Het is tegenwoordig dus hogere wiskunde voor hoteliers om genoeg winstgevende gasten door de deur te krijgen. Misschien is het daarom wel een mooi moment om als branche hard te gaan werken aan de bètakant. Dat de KHN’s, hotelscholen en andere betrokken organisaties die de horeca continu trainen, hun leden/studenten gaan opleiden in hoe ze op micro- en macroniveau alle beschikbare data in hun voordeel kunnen gebruiken en zich de kaas dus niet van het brood laten eten.