Proefkoken voor de volgende menukaart, proefdrinken voor het nieuwe wijnaanbod of proefdraaien voor de opening van een vestiging: de pilot wordt in de horeca met regelmaat gebruikt. En als de reacties overwegend positief zijn, klinkt er: “De try-out is geslaagd, deze lijn trekken we door”. Maar onderneemt u er ook weleens een voor de online marketingactiviteiten en inzet van sociale media? Dat zie ik in de horeca nog maar weinig gebeuren. Kant-en-klare oplossingen die eenvoudig uit te voeren zijn, hebben nog steeds de voorkeur. Vooruitkomen op het gebied van online marketing en sociale media is echter vergelijkbaar met het bedenken, opstellen en lanceren van een nieuwe menukaart. Bij beide werk je in een gestructureerd proces, van proberen naar definitief.
Door: Kim van Velzen
Gelukkig zijn er ook horecabedrijven die op dit gebied wel een pilot durven ondernemen. Het idee hiervoor ontwikkel ik dan samen met het team op de achterkant van een bierviltje; een goed en uitvoerbaar plan past hier namelijk op. Na het samenstellen van de doelstellingen en het werkplan, worden de verantwoordelijkheden verdeeld en wordt vervolgens gestart met de uitvoering. Tot dáár was het meestal nog eenvoudig, het was immers theorie, maar tijdens de praktische uitvoering zijn er hobbels op de weg. Niemand verwacht echter een vlekkeloze pilot: het gaat immers om nog missende kennis, kunde en ervaring. Ook bij mijn eigen try-outs: er is altijd wel iets waarvan ik dacht dat het de goede richting was, maar dat toch niet zo blijkt te zijn.
Uiteindelijk wordt de pilot geëvalueerd. Als het resultaat een onvoldoende is, is het niet moeilijk om een beslissing te nemen. Het wordt echter anders als het (verrassend) positief is. Dat klinkt gek, want dan is het toch een inkoppertje dat je doorgaat op die weg? Het idee voor een nieuw gerecht dat heel goed smaakt, gaat toch ook niet in het receptenarchief? Maar de praktijk is weerbarstiger. Ik schaar dit onder het gevoel: help, de pilot is gelukt.
Inmiddels heb ik wel een beetje door waarom dit eigenlijk normaal is. Bij een pilot heb je immers een gevoel van vrijblijvendheid: het is een test, je kunt nog terug en je kunt alles wat je nog niet weet afdoen met: het is maar een pilot. Van je comfortzone ben je in je leerzone gestapt, zonder verplichtingen. Een succesvolle pilot op een veelal nieuw vakgebied, online marketing en sociale media bijvoorbeeld, duwt ondernemers en managers in de hospitality dan vaak de angstzone in. Het is niet meer vrijblijvend, er zijn allerlei verantwoordelijkheden en doelen. Maar even die angstzone in glijden is normaal. Als je de succesvolle pilot gaat omzetten in nieuwe en verrassende marketingactiviteiten, ga je bovendien ook weer een mooie leerzone in, ontwikkel je je verder. Ik raad pilots op het gebied van online marketing en sociale media dan ook zeker aan: het dagelijkse marketingwerk wordt er intens veel leuker door.