Heeft u als hotelier ook zoveel last van prijsdruk of een sterk teruggelopen vraag? Het blijft opvallend hoe snel hoteliers de prijs aanpassen als het even tegenzit. Ook de massale deelname aan actie- en veilingwebsites is verbazingwekkend. Hoe kan een vier- of vijfsterrenhotel zijn kamers voor een habbekrats op de markt gooien? Naast het feit dat er dan een totaal andere doelgroep wordt bereikt dan zou moeten, brengt het vooral schade toe aan de reputatie van het hotel én kweekt het verwachtingen en associaties die niet gewenst zijn.
Het lijkt soms moeilijk te geloven, maar veel consumenten gaan niet voor de laagste prijs. Er rijden genoeg BMW’s en Audi’s op de snelweg. En een rij bij de Starbucks voor een koffie van vier à vijf euro is ook niet ongewoon. Er is altijd een grote groep consumenten, of gasten, die bereid is te betalen voor goede kwaliteit, beleving of een merk. Het is dan ook belangrijk te bepalen wat uw hotel is, wat het moet zijn. Is het een BMW, Ferrari of Lada? En vraagt u vervolgens een prijs die hiermee correspondeert? Vergelijk het met een situatie waarin u op Marktplaats een splinternieuwe BMW voorbij ziet komen voor vijfduizend euro. Wat zou uw gedachte zijn: er moet toch iets mis mee zijn als de prijs zo laag is?
Prijzen en perceptie kunnen nooit worden losgekoppeld. Als op een actiewebsite een luxe weekend in een vijfsterrenhotel voor vijfenzestig euro wordt aangeboden, is dat een complete mismatch. Want wat is dat hotel dan: een Ferrari of Lada? En wat is er mis mee als de kamers voor zo’n lage prijs over de toonbank gaan?
Nu hoor ik u bijna zeggen: “Maar onze beoogde doelgroepen zitten toch niet op die websites, dus die zien deze acties toch niet”. Klopt, maar het principe van prijsperceptie geldt voor álle distributiekanalen. Over het algemeen wordt een hogere prijs geassocieerd met betere kwaliteit, service of beleving. Als een zakelijke gast honderdvijftig euro per nacht mag uitgeven aan een hotelkamer, boekt hij waarschijnlijk geen kamer van tachtig. Een duurdere kamer wordt immers als béter ingeschat.
Als hotelier moet u daarom weten wat de waarde is van uw product, service of beleving en dit in de prijs verwerken. Uiteraard kunt u in periodes met lagere of hogere vraag met uw prijs fluctueren, maar wel binnen een bepaalde bandbreedte. Als u kampt met een sterk teruggelopen vraag, is dat een signaal dat u kritisch moet kijken of u wellicht andere kanalen moet gebruiken om uw doelgroep, met het juiste budget, te bereiken. En als u de juiste mensen bereikt, is het vervolgens zaak om hen ervan te overtuigen dat uw hotel de beste optie is voor hun budget. Want als uw hotel bestaansrecht heeft, is klakkeloos prijsdumpen nooit het antwoord.