In het nieuw geopende Koffiehuis in Breukelen betalen gasten alleen ‘echte prijzen’. True pricing is een manier om ook de onzichtbare kosten van bijvoorbeeld koffie zichtbaar te maken.
Tekst: Jeannette Verleg
“Ik was verbaasd om te ontdekken dat er nog geen enkel horecaconcept bestond met true pricing”, vertelt ondernemer Ariane van Mancius. “Ik heb eerst gepolst bij klanten en kennissen, iedereen vond het een interessant concept. Dat gaf me de overtuiging om dit echt door te zetten.” Vervolgens vond ze sponsoren, waaronder Bocca Coffee, Dilmah Thee, THIJS-drinks en Sligro Food Group. Ook de overheid doet middels een subsidie mee, om zo true pricing in een horecasetting te kunnen toetsen bij de consument.
Schade compenseren
Het concept ‘echte prijs’ is de afgelopen zes jaar ontwikkeld door True Price, een sociale onderneming die de onzichtbare kosten van producten zichtbaar maakt en zo de echte prijs berekent. Onzichtbare kosten zoals de uitstoot van CO2 en het verbruik van energie, water en land, maar ook onderbetaling van werknemers en boeren, en misstanden zoals kinderarbeid en uitbuiting. Het extra geld – de echte prijs – wordt gebruikt voor ‘remediëring’: de schade die is gemaakt wordt hersteld of gecompenseerd, of gebruikt om schade te voorkomen. Bij het Koffiehuis betekent dit bijvoorbeeld dat gasten letterlijk zien hoe de echte prijs van een kop koffie is opgebouwd. Hiermee kunnen de reacties van de gasten worden getoetst. Ook wordt gevraagd aan welke doelen men het liefst z’n geld besteedt. Mancius: “Het idee hierachter is niet om er rijk van te worden. Het gaat me om bewustwording. En om als living lab te onderzoeken: hoeveel is de gast bereid om meer te betalen voor bijvoorbeeld koffie die eerlijk en duurzaam is geproduceerd?”
Businessmodel?
Zou true pricing ook een interessant businessmodel kunnen zijn voor andere horecaondernemers? Stef Driessen, horecaspecialist bij ABN AMRO, zegt erover: “Uit onze ervaring met bijvoorbeeld festivals en de luchtvaart weten we dat de bereidheid om de echte prijs te betalen nu nog gering is. Maar uiteindelijk zal het wel die kant op gaan. Voor de horeca kan het met true pricing een voordeel zijn dat je een aantrekkelijk ontmoetingspunt bent voor bedrijven en gasten die zich richten op een betere wereld. En het persoonlijke en warme dat de horeca biedt, kan het bewustzijn stimuleren, en zo uiteindelijk. als branche wel een aanjager van true pricing zijn.”
Op de hoogte blijven van alle trends in de horeca? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief